Que una marca tan conocida y popular como KAS (grupo Pepsico) 33 años después regrese al ciclismo llama la atención. Su apuesta de patrocinio es muy ambiciosa y muestra el gran valor publicitario que este irresistible deporte tiene para muchas compañías.
Que un gigante de la industria automovilística como Citroën pase a ser el co- patrocinador de uno de los equipos profesionales de ciclismo francés con mayor arraigo (AG2R) demuestra que esperan un retorno interesante de la inversión (ya estuvieron presentes en los años 80).
Y que en España un laboratorio farmacéutico llamado Kern Pharma haya puesto en escena un equipo en la categoría UCI Pro Team del ciclismo profesional, confirma la confianza que muchas empresas depositan en el ciclismo. Y por supuesto en los valores que representa: sacrificio, compañerismo y resiliencia.
Del retorno que aportan los patrocinios en ciclismo sabe mucho Teléfónica.
En once años han conseguido vincular su equipo Movistar Team con los aficionados gracias a eficaces acciones que aportan un gran valor y aumentan su reputación como marca.
Su constante y cuidado trabajo en marketing de contenidos le permite ir más allá del patrocinio clásico que se practicaba hace unos años.
Diferencias del patrocinio en ciclismo respecto a otros deportes.
Es cierto que el panorama económico del ciclismo profesional parece siempre incierto. Mientras el beneficio de otros deportes procede de ingresos constantes como entradas y derechos televisivos, el ciclismo profesional depende en su mayor parte de los sponsors para financiar los altos costes presupuestarios de los equipos. La fragilidad de este modelo se manifiesta en periodos de crisis o contracción económica.
A pesar de todo ello, el atractivo del ciclismo profesional radica en que es un deporte global. Sin embargo, el deporte del ciclismo tiene una alta demanda de patrocinadores locales y contiene pocas marcas globales en comparación con otros deportes más grandes, como, por ejemplo, la Fórmula 1.
En el portal eltiodemazo.com , exponen el caso de la multinacional alemana de duchas y grifería, Hansgrohe, que alcanzó un éxito con su patrocinio.
Como resultado de ser co-patrocinadores del equipo Bora del carismático líder Peter Sagan crecieron un 30% en reconocimiento de marca.
“La asociación con el equipo nos ha permitido crecer un 30% más rápido en nuestros mercados clave”
Luis Montes de Oca, director de Marketing
Otro ejemplo reflejado en el mencionado portal es el de la empresa francesa AG2R (compañía del sector seguros) cuyos responsables informaron que en 2017 obtuvieron un retorno de 100 millones de euros en publicidad tras invertir 14 millones de euros.
El ciclismo es la gran oportunidad para las marcas globales que pertenezcan a grandes categorías de productos como son la tecnología, las telecomunicaciones, las finanzas o el automóvil.
Repucom Nielsen Sports
Esta es una de las conclusiones que la prestigiosa empresa Repucom (Nielsen Sports) incluyó en un detallado informe sobre patrocinio en ciclismo.
Esta compañía es especialista en análisis de patrocinio deportivo gracias a su avanzada tecnología en medición deportiva y medición de medios.
La importancia de la TV en el ciclismo
Para demostrar la anterior afirmación, en su estudio reportan interesantes cifras de las carreras de la UCI World Tour (las carreras de máximo nivel) en el año 2013.
Las pruebas ciclistas se retransmitieron a audiencias de más de 175 países con un pelotón internacional de corredores procedentes de 44 diferentes países. Esta expansión geográfica de la participación es más evidente en el Tour de Francia, el evento por excelencia del ciclismo profesional.
Los sponsors procedentes de Italia, Francia y España generaron casi la mitad de la exposición total de todos los patrocinadores. Y es que la gran visibilidad que ofrecen las tres grandes vueltas es innegable: Giro, Vuelta y Tour.
En Repucom Nielsen Sports analizaron el ROI midiendo tres aspectos: la exposición de los patrocinadores ante los medios, la asociación de la marca con el deporte y la tendencia de compra que esto supone.
Sus conclusiones fueron claras: todos reportan un sustancial ROI (el retorno de la inversión).
Cifras que reflejan el gran valor del patrocinio en el ciclismo
Debemos tener en cuenta que el más minucioso análisis que se ha realizado hasta la fecha sobre el rendimiento obtenido por el patrocinio en el ciclismo profesional es de 2013.
Los datos obtenidos por Repucom Nielsen Sports muestran que en cobertura televisiva los principales 325 sponsors de ciclismo profesional en 2013 generaron dos billones de dólares en exposición como marca. De ellos 1.33 billones de dólares fueron obtenidos por el patrocinio de equipos y 743 millones de dólares fue generado por la exposición de los sponsors de eventos y carreras.
La media generada en la exposición ante los medios por parte de los equipos World Tour fue de 88.4 millones de dólares con la mayor parte obtenida a través de la TV y de los medios impresos y digitales.
La conclusión alcanzada por la consultora Repucom Nielsen Sports muestra que por cada dólar invertido la marca recibió un poco más de cinco dólares, equivalente al valor de la publicidad generada por el equipo.
Esto es una prueba de que el ciclismo ofrece una plataforma de coste eficaz para construir su exposición internacional.
Hoy en día las compañías dan un paso más: buscan alinear sus marcas con los valores que ofrece el ciclismo. Con ese fin refuerzan su trabajo con acciones de marketing de contenidos.
Características del consumidor ante los patrocinadores en ciclismo
Los analistas del estudio de Nielsen Sports destacan que el ciclismo atrae a una amplia variedad de fans o espectadores a lo ancho y largo del planeta.
Muchos son ciclistas activos que gastan tiempo y dinero en el deporte que ellos aman. Otros tienen un interés parcial en el deporte porque utilizan la bici por salud, uso recreativo, por cuidar el medio ambiente, debido al ahorro económico o como medio de transporte.
Hoy en día el ciclismo no es sólo un deporte que encanta, es una actividad de moda con un atractivo transversal.
El alcance del consumidor a través de mercados líderes como UK, Francia, Alemania, Italia, Japón, Países Bajos, España y USA) muestra que los fans del ciclismo profesional están significativamente más identificados con los patrocinadores que otros fans de otros deportes.
Según sus conclusiones, esto es probablemente debido a que ven a los patrocinadores como los salvadores de su deporte.
Los fans de ciclismo tienen una alta tendencia a adaptarse a nuevas tecnologías y productos, lo que resulta un perfecto indicador de los ingresos que pueden llegar a conseguir los sponsors.
Otra conclusión del estudio es que comparados con los consumidores generales, los fans del ciclismo tienen el doble de probabilidades de informar ellos mismos sobre la marca de los patrocinadores.
En consecuencia, las características y actitudes del consumidor juegan un papel vital para la viabilidad y éxito del patrocinio en el ciclismo profesional.
El deporte ofrece un excelente retorno de la inversión en términos de visibilidad de marca. Y los fans ciclistas son, probablemente, más leales a las marcas que los fans de otros deportes.
El valor del branding en los equipos de ciclismo
En muchas ocasiones son las victorias las que tienen mayor rendimiento como retorno de la exposición mediática.
Pero también las hazañas de corredores con sus tácticas agresivas repercuten en una visibilidad muy potente y de la que se habla en todos los medios.
Otro factor que influye para un retorno adecuado de la inversión es el empleo que de los espacios de publicidad en la vestimenta del ciclista realizan las marcas. Muchas veces la fragmentación de numerosos y pequeños patrocinadores repercute en un menor recuerdo por parte de los aficionados. En otros casos la exquisita puesta en escena de logotipos, colores etc…revierte en un gran atractivo para los consumidores.
Movistar, modelo de patrocinio de éxito
Telefónica, a través de Movistar Team , desembarcó en el ciclismo hace ahora once años y constituye un ejemplo del nuevo modelo de patrocinio que afrontan las empresas con acciones para reforzar el vínculo con los aficionados al ciclismo.
Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios de Telefónica ha valorado en el medio digital 2playbook.com que “el patrocinio en ciclismo nos ha dado muchas satisfacciones como sponsor, no sólo por la relevancia de las marcas y la cercanía con los aficionados, sino por su capacidad para comunicar valores”.
Las cifras publicadas sobre su notoriedad y visibilidad confirman este impulso:
de enero a septiembre Movistar Team impactó en 29 millones de españoles.
Este modelo de patrocinio, que incluye un equipo femenino en la máxima categoría profesional, tiene varias características muy valiosas que contribuyen a un patrocinio muy rentable:
- El cuidado marketing digital a través de las redes con acciones como los llamados Movistar Team Talks que acercan los ciclistas a sus seguidores.
- Organizan varias marchas cicloturistas o eventos populares, donde se reúnen miles de aficionados para practicar su deporte favorito.
- Promueven la experiencia del aficionado invitándole a pasar un día dentro del equipo (Fan Car Movistar)
- Especial atención merece su branded content como el documental “el día menos pensado” que se estrenó con gran éxito en Netflix y del que están preparando la segunda parte.
- Recientemente han desembarcado en los e-sports.
Otro punto que refuerza la solidez del proyecto Movistar Team es que tiene su propia estructura como empresa.
En 2020 “ficharon” a Miguel Grávalos como CEO, un directivo con amplia experiencia en empresas de todo tipo siempre con un marcado enfoque financiero.
El patrocinio de los eventos populares: el ejemplo de la Quebrantahuesos
El auge de los eventos populares deportivos es indudable. Su escaparate publicitario es una gran oportunidad para las marcas.
La denominada madre de todas las marchas ciclistas, probablemente la más popular y deseada por todos los practicantes de ciclismo es la quebrantahuesos (Sabiñánigo, Huesca).
Sus cifras demuestran el espectacular soporte que supone a nivel publicitario.
- 49 medios haciéndose eco del evento.
- 678 impactos valorados en 1.535.027 euros
- Alcance mediático: 178 millones de personas
- 90 marcas presentes en la Feria del evento.
- Cuatro patrocinadores institucionales y trece privados.
- Más de 40.000 visitantes.
- Valor económico que deja sobre el territorio: 7,5 millones de euros (casi el 1,1 del PIB en el sector deportivo regional.
Es un ejemplo más de lo que el deporte popular puede llegar a alcanzar en visibilidad.
Y en consecuencia ya son muchas las marcas que están apostando por este tipo de eventos.
Este post ha sido elaborado con el apoyo y consulta de las siguientes fuentes: